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研究成果
21
2017-11
2017中國果品區(qū)域公用品牌價值評估報告
作者 ? admin
2017中國果品區(qū)域公用品牌價值評估報告
胡曉云 魏春麗
中國果品區(qū)域公用品牌價值評估課題組
課題組成員 胡曉云 魯芳校 魏春麗 雷 成 蔣文龍
莊慶超 袁馨遙 于露霞 江函彧 史張龍
前言
2017年，對于中國農(nóng)業(yè)而言，是里程碑式的一年。新年伊始，國務(wù)院下發(fā)“一號文件”，強調(diào)要培育國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，強化品牌保護，聚集品牌推廣。農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，召開了“全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進工作會”，并開展系列相關(guān)活動，推進各地的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。在剛召開的十九大報告中指出，中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，這對中國農(nóng)業(yè)在新時代下的發(fā)展開辟了新境界。
我國是水果生產(chǎn)和消費大國，蘋果、獼猴桃、柑橘等多種果品品類在種植面積和產(chǎn)量上均居世界前列。果業(yè)在中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中具有重要的地位，果品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展有著重要的價值意義。為了更為直觀地反映果品產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的綜合實力及競爭力水平，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國果品流通協(xié)會開展2017中國果品區(qū)域公用品牌價值專項評估。
本次評估，自2017年5月份正式啟動，依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，以科學、客觀、中立為原則，對全國范圍內(nèi)的果品區(qū)域公用品牌進行公益性評估。課題組共計征集、篩選了154個果品區(qū)域公用品牌，根據(jù)材料的完整性、真實性等標準，最終完成了對148個品牌的有效評估。其中，90個品牌連續(xù)參與了2016年和2017年兩輪果品區(qū)域公用品牌價值專項評估。
數(shù)據(jù)解讀
本次果品區(qū)域公用品牌價值的評估，依據(jù)CARD模型“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數(shù)×品牌忠誠度因子”，基于海量的數(shù)據(jù)收集與分析計算得出。下面，將就本次價值評估中的有關(guān)數(shù)據(jù)展開分析。
評估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評估的148個果品區(qū)域公用品牌，來自全國26個?。ㄊ?、自治區(qū)），產(chǎn)品品類涵蓋了橘果、仁果、核果、堅果、漿果、瓜果、荔枝等七大類。其中橘果、仁果、核果三類果品品牌數(shù)量位居前三，分別為38個、35個和32個，共計占有效評估品牌數(shù)量的七成，具體比例可見圖1。
圖1 有效評估果品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品品類分布
1、多數(shù)果品品牌價值徘徊在10億元上下
統(tǒng)計獲得有效評估的148個果品區(qū)域公用品牌，其品牌總價值達到了2302.92億元，平均品牌價值為15.56億元，中位值為9.46億元。其中品牌價值最高的是煙臺蘋果，達到了131.95億元，蟬聯(lián)果品區(qū)域公用品牌價值榜榜首，也是本次評估中唯一一個品牌價值達到100億元以上的品牌。整體品牌價值分布如圖2所示。
比較品牌價值區(qū)間的分布，如圖3所示，高于100億元的品牌有且僅有一個，在50~100億元之間的品牌為5個；20~50億元的品牌共計34個，占據(jù)整體數(shù)量的22.97%；10~20億元的品牌數(shù)量為33個，占整體評估品牌數(shù)量的22.30%；品牌價值居于1億元至10億元的品牌數(shù)量最多，達到了61個，占據(jù)整體評估品牌數(shù)量的41.22%；此外，尚有14個品牌的品牌價值不足億元。
以上兩組數(shù)據(jù)表明，獲得有效評估的148個果品區(qū)域公用品牌，其品牌價值多數(shù)集中在10億元層級，百億品牌仍屬鳳毛麟角，我國果品區(qū)域公用品牌仍有相當大的發(fā)展空間。
圖2 有效評估果品區(qū)域公用品牌價值分布
圖3 有效評估果品區(qū)域公用品牌價值區(qū)間分布
2、整體品牌溢價能力明顯提升，各品類間品牌溢價表現(xiàn)不一
品牌收益是由品牌本身帶來的收益部分，表征品牌的整體品牌溢價能力。單位銷量品牌收益指每銷售1千克產(chǎn)品所獲得的品牌收益，表征品牌在單位銷量上的品牌溢價能力。
本次有效評估的148個果品區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為9531.83萬元，平均單位銷量品牌收益1.54元/千克。與2016年評估品牌相比，每銷售1千克果品所獲得的品牌收益提升了0.36元，環(huán)比上漲三成。如圖4所示，比較連續(xù)參評的90個果品區(qū)域公用品牌，2017年，其平均品牌收益為12156.65萬元，平均單位銷量品牌收益為1.31元/千克，分別比上一年度評估數(shù)值高出了4.51%和5.65%。數(shù)據(jù)表明，整體而言，我國果品區(qū)域公用品牌在品牌溢價能力上有較為明顯的提升。
圖4 2016、2017年連續(xù)參評果品區(qū)域公用品牌平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較
圖5 各品類果品區(qū)域公用品牌平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較
分別比較各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，具體如圖5所示，以蘋果為主的仁果類品牌的平均品牌收益最高，為13734.57萬元，其次是以獼猴桃、葡萄等為主的漿果類品牌，平均品牌收益為11953.17萬元，排在第三的是瓜果類品牌，平均品牌收益為11029.13萬元。相較而言，荔枝類和堅果類品牌的平均品牌收益不高，分別為5224.33萬元和6471.80萬元。
同時，圖5顯示，各品類果品區(qū)域公用品牌在平均單位銷量品牌收益上的表現(xiàn)，與平均品牌收益的大小恰為相反。堅果類品牌的平均單位銷量品牌收益為5.16元/千克，遠高于其他幾類果品，表現(xiàn)出較為強勁的單位銷量品牌溢價能力。
表1是本次評估中，品牌收益排在前十位的品牌，煙臺蘋果、洛川蘋果、靈寶蘋果等仁果類品牌獨占7席，南豐蜜桔、吐魯番葡萄、蒙陰蜜桃分別代表橘果類、漿果類和核果類品牌位列前十。
以上數(shù)據(jù)表明，各品類間的品牌溢價不盡相同，仁果類品牌在整體品牌溢價上表現(xiàn)出眾，堅果類品牌則在單位銷量品牌收益上更勝一籌。表2是本次評估中，單位銷量品牌收益排在前十位的品牌，其中，堅果類品牌占得5席，仁果類和核果類品牌各得2席，另有1席漿果類品牌。嵊州香榧、臨安山核桃和寧國山核桃分居前三甲，每千克產(chǎn)品的品牌收益分別達到了23.33元、22.59元和14.03元，該三個品牌均屬于堅果類品牌。
3、近年來果品市場價格體系整體較為穩(wěn)定，品牌忠誠度高
品牌忠誠度因子主要測度消費者的品牌忠誠度，側(cè)重于品牌能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售及價格。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格標準差）÷過去3年平均售價，品牌忠誠度因子的大小與近三年市場零售價穩(wěn)定與否有直接關(guān)系，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠度因子就越高（最高值為1）。
獲得有效評估的148個果品區(qū)域公用品牌，其平均品牌忠誠度因子達到了0.88，與去年有效評估品牌的平均水平持平。從品牌忠誠度因子大小區(qū)間比較，品牌忠誠度因子在0.90以上的品牌有73個，占全部有效評估品牌數(shù)量的一半，居于0.80和0.90之間的品牌共計52個，另有3個品牌的忠誠度因子不足0.60，具體如圖6所示。
以上數(shù)據(jù)表明，從2013年至2016年，我國果品區(qū)域公用品牌在市場上的價格體系整體相對穩(wěn)定，但同時，也存在個別品牌的市場價格波動較大。
圖6 有效評估果品區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布
比較各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小，如圖7所示，以哈密瓜等品牌為代表的瓜果類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達到了0.96。其次，是以吐魯番葡萄等品牌為代表的漿果類品牌和以煙臺大櫻桃等品牌為代表的核果類品牌，平均品牌忠誠度因子均為0.90。品牌忠誠度因子居于平均水平線之下的是橘果類品牌和荔枝類品牌，其中橘果類品牌的平均品牌忠誠度因子為0.82。
圖7 各品類果品區(qū)域公用品牌平均品牌忠誠度因子比較
4、品牌經(jīng)營力投入加大，表現(xiàn)突出
品牌強度乘數(shù)，是指品牌所帶來的未來持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標構(gòu)成。
如圖8所示， 2017年有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.26，比2016年的平均值高出了0.12，比較連續(xù)參與2016年度和2017年度評估的90個品牌的平均品牌強度乘數(shù)可見，該90個果品區(qū)域公用品牌在平均品牌強度乘數(shù)上提升了0.20。該組數(shù)據(jù)顯示，我國果品區(qū)域公用品牌在品牌未來持續(xù)收益能力上有所提升，但提升幅度不大。
以連續(xù)參評的90個果品區(qū)域公用品牌為例，進一步比較果品區(qū)域公用品牌在品牌五力指數(shù)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。 2017年，該90個品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為83.05、85.22、90.35、81.48和81.10，其中，平均品牌經(jīng)營力表現(xiàn)最佳。2016年，該90個品牌在品牌帶動力上的表現(xiàn)相對突出，略高于其他四個指數(shù)。與2016年相比，2017年，平均品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力相對保持穩(wěn)定，未存在明顯差異，平均品牌帶動力降低了近4個百分點，而平均品牌經(jīng)營力提升較為明顯，提升幅度達到了7.5個百分點。具體可見圖9。
以上數(shù)據(jù)表明，我國果品區(qū)域公用品牌在標準生產(chǎn)、組織經(jīng)營等方面加大了投入力度，有較為突出的表現(xiàn)，而在歷史文脈資源、品牌宣傳推廣、產(chǎn)品市場開拓等方面的工作還需要進一步加強，同時，與區(qū)域經(jīng)濟、區(qū)域文化等方面的聯(lián)動不可松懈。
圖8 2016年、2017年平均品牌強度乘數(shù)比較
圖9 2016、2017連續(xù)參評果品區(qū)域公用品牌平均品牌五力指數(shù)比較
比較各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)，如圖10所示，瀘州桂圓等荔枝類品牌的平均品牌強度乘數(shù)最高，為18.65，其次是臨安山核桃等堅果類品牌，平均品牌強度乘數(shù)為18.43，核果類、橘果類和漿果類品牌的平均品牌強度乘數(shù)相對不高，分別為18.23、18.20和18.16，低于整體平均值。
圖10 各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)比較
比較各品類果品區(qū)域公用品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力。
由表3可知，在2017年有效評估的各品類果品區(qū)域公用品牌中，各類品牌的平均品牌經(jīng)營力均較高，其中橘果類、仁果類、核果類、堅果類、漿果類和瓜果類區(qū)域公用品牌的平均品牌經(jīng)營力均高于其他四個指數(shù)。荔枝類品牌在歷史文脈資源方面的利用較為充分，平均品牌資源力高。
表4是品牌五力指數(shù)中排在前三位的品牌及其指數(shù)，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力指數(shù)最高的分別是煙臺蘋果100.23、
慈溪楊梅98.75、羅田板栗100.16、哈密瓜99.38和蒲城酥梨90.50。
由表3、表4可知，各果品區(qū)域公用品牌在品牌五力指數(shù)上的表現(xiàn)不盡相同，未出現(xiàn)某一品牌一家獨大的現(xiàn)象，也體現(xiàn)出各品牌在未來持續(xù)收益的綜合能力上還有較大的提升空間。
結(jié)語
與2016年中國果品區(qū)域公用品牌價值評估相比，參與2017年的果品區(qū)域公用品牌數(shù)量上有所增加，獲得有效評估的品牌數(shù)量從113個上升到了148個，一定程度上反映果品產(chǎn)區(qū)的品牌意識在不斷加強。通過品牌價值評估，綜合檢驗各地對果品品牌化工作的投入與取得效果。
通過品牌價值評估數(shù)據(jù)的分析與比較，我們從中得出以下總結(jié)。
1、我國果品區(qū)域公用品牌，中小品牌仍是主體。不同于煙臺蘋果等相對在規(guī)?；藴驶?、品牌化有較好發(fā)展的強勢果品區(qū)域公用品牌，中小品牌應充分發(fā)揮特色優(yōu)勢，如特色品種的保護、地理環(huán)境的優(yōu)化、地域文化的融入等，從中提煉、重塑品牌價值。
2、生鮮水果規(guī)模優(yōu)勢仍為主導，品牌優(yōu)勢還有待加強。一定的規(guī)?；瞧放拼蛟斓幕A(chǔ)，但規(guī)模具有局限性，在品牌打造上還需重視規(guī)模以外得方面的建設(shè)。盡管仁果類、漿果類、核果類、橘果類等生鮮水果區(qū)域公用品牌在品牌收益高，但在單位銷量品牌收益上與堅果類品牌仍有較大差距，表現(xiàn)為在同樣規(guī)模下，生鮮水果的品牌附加值相對不高，品牌優(yōu)勢還有更大的發(fā)展空間。
3、果品市場競爭激烈，消費者忠誠度的維護不容忽視。我國是水果生產(chǎn)大國，規(guī)模和產(chǎn)量均在世界前列，市場競爭激烈，消費者選擇空間大，如橘果類品牌相對頻繁而大幅的市場價格波動，極易影響消費忠誠。與其他品類果品比較，柑橘生產(chǎn)者、經(jīng)銷商等更需要注重價格管控，共同維護消費者忠誠度。
4、品牌建設(shè)，還需全面提升品牌未來持續(xù)收益能力。品牌是一項長期的、系統(tǒng)的工程。果品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，是關(guān)乎當?shù)毓r(nóng)生活、果業(yè)發(fā)展、果鄉(xiāng)建設(shè)的民生工程，也因此必須科學地創(chuàng)建與提升品牌，從區(qū)域聯(lián)動、文脈傳承、經(jīng)營管理、品牌傳播、市場拓展等多方面進行有效投入，發(fā)揮優(yōu)勢，補足短板，最大限度地提升品牌未來持續(xù)收益能力，促使品牌長青。
排名 省份 品牌名稱 品牌價值（億元）
1 山東 煙臺蘋果 31.95
2 陜西 洛川蘋果 69.20
3 河南 靈寶蘋果 59.23
4 新疆 吐魯番葡萄 53.53
5 山東 棲霞蘋果 51.91
6 江西 南豐蜜桔 50.42
7 甘肅 平?jīng)鼋鸸?nbsp; 47.82
8 山東 煙臺大櫻桃 46.56
9 陜西 白水蘋果 46.10
10 甘肅 靜寧蘋果 45.78
11 山東 蒙陰蜜桃44.37
12 遼寧 東港草莓 43.78
13新疆哈密瓜 40.54
14四川 安岳檸檬 39.79
15 陜西 周至獼猴桃 38.28
16 陜西 大荔冬棗 37.81
17 山東 昌樂西瓜 36.91
18 新疆 阿克蘇蘋果 35.43
19 陜西 眉縣獼猴桃 34.95
20 安徽 長豐草莓 34.28
21 甘肅 花牛蘋果 32.33
22 福建 永春蘆柑 31.98
23 山東 東明西瓜 31.91
24 山東 樂陵小棗 31.36
25 湖北 宜都蜜柑 28.48
26 山西 萬榮蘋果 28.42
27 重慶 奉節(jié)臍橙 26.25
28 江西 信豐臍橙 25.21
29 內(nèi)蒙 古扎蘭屯沙果 25.13
30 江西 尋烏蜜桔 23.92
31 陜西 蒲城酥梨 23.01
32 甘肅 秦安蘋果 22.61
33 浙江 臨安山核桃 22.58
34 陜西 銅川蘋果 22.04
35 河北 遷西板栗 21.99
36 安徽 寧國山核桃 21.95
37 湖北 羅田板栗 20.80
38 福建 福州橄欖 20.35
39 河北 宣化牛奶葡萄 20.30
40 新疆 阿克蘇核桃 20.02
41 甘肅 慶陽蘋果 19.82
42 陜西 城固柑桔 18.97
43 云南賓川紅提葡萄 18.66
44 湖南 石門柑橘 18.04
45 云南 蒙自石榴 17.12
46 重慶 墊江白柚 17.05
47 山東 肥城桃 16.64
47 浙江 仙居楊梅 16.64
49 山東 莒南花生 16.56
50 湖南 麻陽柑桔 16.38
51 廣東 普寧青梅 16.30
52 陜西 冠縣鴨梨 16.03
53 山東 蒙陰蘋果 15.18
54 浙江 慈溪葡萄 14.96
55 四川 都江堰獼猴桃 14.84
56 山西 芮城蘋果 13.55
57 湖北 秭歸臍橙 13.47
58 四川 蒲江丑柑 13.28
59 四川 瀘州桂圓 12.75
59 陜西 鳳翔蘋果 12.75
61 浙江 奉化水蜜桃 12.49
62 湖南 黔陽冰糖橙 12.09
63 河北 寬城板栗 11.96
64 山東 莒南板栗 11.95
65 廣西 陽朔金桔 11.84
66 北京 昌平蘋果 11.83
67 陜西 臨渭葡萄 11.80
68 甘肅 秦安蜜桃 11.62
69 山東 大店草莓 11.53
70 山東 莘縣西瓜 11.07
71 內(nèi)蒙 古扎蘭屯榛子 10.85
72 浙江 慈溪楊梅 10.79
73 浙江 余姚楊梅 10.55
74 四川 鄰水臍橙 9.46
74 重慶 巫山脆李 9.46
7 6四川 朝天核桃 9.45
77 四川 資中血橙 9.37
78 山東 沂水蘋果 9.26
79 湖北 百里洲砂梨 9.23
80 重慶 開縣春橙 9.16
81 安徽 懷遠石榴 9.14
82 四川 蒼溪雪梨 9.09
83 山東 青州蜜桃 8.83
84 浙江 常山胡柚 8.82
85 山東 金鄉(xiāng)白梨瓜 8.81
86 山東 莘縣香瓜 8.68
87 海南 三亞芒果 8.65
88 江西 靖安椪柑 8.29
89 浙江 余姚葡萄 8.01
90 山西 臨猗蘋果 7.47
91 廣東 普寧蕉柑 7.37
92 江西 新余蜜桔 7.25
93 重慶 渝北梨橙 7.04
94 山東 天寶山山楂 6.80
95 陜西 戶縣葡萄 6.63
96 山東 費縣山楂 6.45
97 江蘇 陽湖水蜜桃 6.36
98 內(nèi)蒙 古扎蘭屯白瓜籽 6.30
99 重慶 忠橙 6.20
100 重慶 橘官堂 6.08
101 寧夏 靈武長棗 6.02
102 山東 萊陽梨 5.94
103 廣西 融安金桔 5.83
104 陜西 彬州梨 5.79
105 山東 茌平圓鈴大棗 5.75
106 貴州 沿河沙子空心李 5.16
107 福建 順昌蘆柑 5.05
108 四川 通賢柚 5.02
109 山東 雙堠櫻桃 4.43
110 重慶 渝北歪嘴李 4.42
111 四川 合江荔枝 4.11
112 陜西 洛南核桃 4.08
113 陜西 合陽紅提葡萄 4.04
114 重慶 萬州檸檬 3.89
115 浙江 嵊州香榧 3.72
116 江西 廣豐馬家柚 3.47
117重慶 豐都紅心柚 3.40
118山東 沂水大櫻桃 3.36
119云南 景東核桃 3.29
120 重慶 江津廣柑 3.22
121 山東 厲家寨櫻桃 2.88
122 江西 井岡蜜柚 2.70
123 山東 磚埠草莓 2.69
124 山東 店子長紅棗 2.63
125 吉林 延邊蘋果梨 2.32
126 重慶 萬州玫瑰香橙 2.22
127 山東 芍藥山核桃 2.07
128 山西 隰縣玉露香梨 2.05
129 福建 穆陽水蜜桃 1.90
130 浙江 慈溪蜜梨 1.89
131 浙江 余姚蜜梨 1.57
132 陜西 府谷海紅果 1.23
133 湖北 秭歸夏橙 1.03
134 山西古縣核桃 1.03
135 云南 石林甜柿 0.95
136 陜西 銅川大櫻桃 0.93
137 四川 石棉枇杷 0.89
138 重慶 五布柚 0.81
139 福建 順昌紅肉臍橙 0.78
140 云南 賓川拉烏核桃 0.73
14 1山東 青州柿干 0.69
142 云南 景東芒果 0.65
143 山東 雙堠西瓜 0.57
144 山東 醋莊葡萄 0.44
145 甘肅 清水核桃 0.40
146 湖北 秭歸桃葉橙 0.30
147 重慶 江津石蟆橄欖 0.20
148 重慶 江津烏皮櫻桃 0.05